Il Gin Tonic che salverà la tua azienda

L’osteria tipica dove stavo cenando a Firenze la prima sera

Mentre sto scrivendo mi trovo, per degli impegni di lavoro, a Firenze.

Bellissima città, piena di opere d’arte, edifici stupendi e aria piena di cultura che si può respirare. Il solo pensiero che Leonardo Da Vinci abbia camminato le stesse strade che sto percorrendo io in questi giorni mi fa sentire più intelligente.

Non è la prima volta che vengo a Firenze, ma ogni volta sono entusiasta. Vedere il Duomo mi lascia, ogni singola volta, a bocca aperta, tanto da continuare a fissarlo e non togliergli gli occhi di dosso per moltissimi minuti.

Ma non voglio rubarti troppo tempo parlando di architettura, non essendo la materia principale in questo contesto.

Come da tradizione, la prima sera a Firenze, a cena sono andato in una osteria tipica per mangiare, indovina un pò, una fiorentina che, per i meno appassionati di carne, è una gigantesca bistecca caratteristica del luogo.

Saziato da cotanto cibo, sono andato diritto a letto per svegliarmi la mattina dopo pronto ad affrontare il mondo.

Ed è stato proprio il giorno dopo che ho avuto una apparizione, una magnifica esemplificazione di come dovrebbe essere organizzata e gestita qualsiasi attività che voglia produrre utili e rimanere sulla piazza per molti anni a venire.

Fra poche righe, dopo averti introdotto a come sono arrivato a questa magnifica esperienza, ti svelerò per filo e per segno tutti i “trucchi del mestiere” per macinare soldi come se fossi la zecca dello Stato.

Arrivata l’ora di pranzo inoltrata (verso le 14), ho deciso di andare sul sicuro e mangiare velocemente un panino, per poi tornare a quello che stavo facendo.

Preso coscienza della zona esatta di Firenze in cui mi trovavo, e ricordandomi dell’ultima volta in cui sono stato qui, decido di andare a mangiare all’Hard Rock Café, un gruppo di alberghi-bar-casinò ispirato alla musica rock, che si trovava proprio vicino a me.

Accomodatomi al bancone del bar per mangiare velocemente, non ho potuto fare a meno che essere affascinato dal fornitissimo banco bar, colmo di bottiglie di alcolici di tutti i tipi.

Quasi sotto effetto ipnotico, alla richiesta d’ordinazione da parte del cameriere, ho ordinato un Gin Tonic ed un hamburger (che poi ho scoperto essere molto più grande di come appariva in foto).

Nell’attesa di mangiare, sorseggiando il Gin Tonic preparato con maestria, ho iniziato a guardarmi attorno, per vedere come fosse gestita la filiale di questa famosissima catena.

Devo ammettere che questo “screening” ormai è diventata una mia deformazione professionale.

Ho guardato il comportamento dei camerieri, del barista, della ragazza alla porta che ti fa accomodare, ho letto tutto il menù ed i vari foglietti sparsi per il locale. Insomma, ho fatto tutto quello che si potesse fare, con la stessa curiosità di un bambino di 4 anni che continua a chiedere “perché?”. 

Quello che ho ricavato dalla mia sete di informazioni, è stato stupore. Stupore misto a soddisfazione.

Nell’arco di 5 minuti ho potuto assistere ad una infinità di cose che renderebbe ricco ogni piccolo imprenditore d’Italia, se solo ne applicasse almeno una parte.

Lascia che ti spieghi nel dettaglio cosa l’Hard Rock Café fa che dovresti fare anche tu nella tua azienda per far esplodere gli utili, avere un flusso costante di clienti ed avere dei propri e veri fan anziché semplicemente delle persone che acquistano da te.

Primo punto, l’esperienza di vendita ed il theming.

Se non sei mai stato in un Hard Rock Café, molto brevemente, è che un bar arredato completamente in legno, con musica a non proprio basso volume, con “roba” appesa OVUNQUE (tipo chitarre, pantaloni, giubbotti, etc. dentro delle teche di vetro appese alle pareti) dei cantanti e musicisti più famosi di sempre (con un occhio di preferenza al genere rock), dove vendono cibo e bevande, ma sopratutto costosi gadget personalizzati con il loro logo e caratteristiche della città in cui si trovano (a Firenze ad esempio, puoi trovare magliette con opere d’arte della città).

Già con questa breve descrizione si può capire la strategia di questo gruppo: creare un’esperienza unica, diversa da qualsiasi altro bar del mondo e che appassioni le persone, e le porti a collezionare i gadget in continuazione ogni volta che i clienti trovano un punto vendita, a prezzi decisamente fuori mercato.

Hard Rock ha infatti capito che il cliente deve essere portato ad acquistare ripetutamente, anche se non si vendono prodotti di prima necessità.

E come ci sono riusciti? Facendoti collezionare cose. Comprare una semplice maglietta con scritto “Firenze” infatti, ti porterà a volerne acquistare anche una all’Hard Rock Café a Venezia con scritto “Venezia”. E a New York quella con le torri gemelle stampate sopra. Diventa un vero e proprio circolo vizioso. Ed infatti, non ti dico che razza di coda c’era alle casse. Puoi immaginarlo da solo.

La seconda, magnifica, cosa che ho visto applicare, è stata la differenziazione.

Il management dell’Hard Rock non si è accontentato di rendere unica l’esperienza, ha voluto andare oltre.

Sul loro menù, trovi cibo normalissimo: costine di maiale, alette di pollo, sandwich, hamburger e patatine fritte, oltre alle bibite. Niente di diverso quindi rispetto a qualsiasi altro fast food.

“Come si potrebbe mai proporre in maniera diversa dei così comuni prodotti” ti potresti chiedere.

La risposta è: rendendoli unici.

E Hard Rock ci è riuscito in modo semplice e magistrale. Si sono premurati di mettere ben evidenza che gli hamburger, prodotto principale, sono creati con una macinatura della carne da loro brevettata. Hai letto bene.

Loro non vendono un semplice hamburger come McDonald’s o un bar a caso. Loro creano panini con una loro formula segreta e brevetta. Quando ancora potrebbe essere unico questo panino? E per di più era pure buono!

La terza strategia che Hard Rock usa per macinare utili, sono l’upsell ed il cross sell.

Ho, per l’appunto, trovato upsell e cross sell dovunque.

Innanzitutto, cosa sono l’upsell ed il cross sell?

L’upsell è la versione maggiorata, più ricca, più costosa di un prodotto, che si può avere con delle aggiunte o con materiali di pregio maggiore.

Il cross sell invece è la vendita di qualcosa in aggiunta, qualcosa in più, che aumenta il valore totale della vendita, e non richiede che venga modificato il prodotto principale che il cliente sta acquistando.

Nel menu dell’Hard Rock, ogni voce prevedeva dei possibili upsell e cross sell per far spendere di più i clienti, ognuno dei quali con una apposita Call To Action, ovvero una “chiamata all’azione”. Un invito ad acquistare, per essere molto chiari.

Il più semplice era la salsa.

“Vuoi un pò di ketchup?” – “50 cent, grazie.”

I cross sell più complessi e più costosi prevedevano addirittura delle insalatone da 7€ in aggiunta al panino.

Il ragionamento che sta dietro all’upsell ed al cross sell, è molto semplice: siccome ormai il costo e lo sforzo per portare il cliente nel locale l’hai sostenuto, è tuo interesse fare in modo che ti faccia guadagnare il più possibile.

La quarta meraviglia che ho potuto vedere dentro l’Hard Rock café è stata l’organizzazione e la struttura dei processi e delle procedure.

Tutti sapevano cosa dovevano fare, dove e quando. Nessun dipendente doveva improvvisare niente, nessuno correva in giro perché aveva troppe cose da fare.

Ti faccio un esempio per essere più chiaro.

Volevo avere delle informazioni riguardo ad una voce del menù, così appena ho visto una cameriera passare l’ho chiamata per farle la domanda.

Lei si è fermata e mi ha risposto, ma poco dopo il cameriere del bar mi ha, gentilmente, detto che era lui l’incaricato alle ordinazione del banco bar.

Ora, messa così, potrebbe sembrare una assurdità non poter rivolgersi al primo cameriere che passa.

Guardala però dal lato dell’efficienza, e quindi della qualità del risultato e dello sforzo necessario che serve per ottenerlo.

Se ogni persona ha un compito preciso, e deve fare solo quello, tu, imprenditore, sei sicuro che nessuna area di lavoro resta scoperta, ogni ruolo ha un addetto che se ne occupa e sai che i tuoi dipendenti, dovendo fare solo quello, lo fanno con la miglior qualità e precisione possibile, perché non hanno alcuna distrazione.

Queste erano le 4 cose principali che ho potuto notare in pochi minuti sorseggiando un gin Tonic e che, anche tu, potresti imparare bevendo una gustosa bevanda.

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